Quando Paul Ekman apresentou sua teoria do reconhecimento facial emocional, ele considerou as emoções universalmente interpretáveis. E muitas empresas como a Affectiva usaram essa declaração para criar tecnologias de leitura de emoções para fins de marketing.

Ao adivinhar as emoções das pessoas com base em padrões faciais e expressões corporais semelhantes, eles afirmam prever seus sentimentos específicos com mais de 90% de precisão.

Novas pesquisas sobre o movimento de uma visão construtivista das emoções colocaram seus resultados em perspectiva. Lisa Feldman Barrett, em How Emotions are Made, argumenta que nossa leitura emocional se baseia mais em como nosso cérebro interpreta narrativas emocionais do que em fatos universais.

O cinema sorocaba deve considerar o contexto cultural de consumo para conhecer as reais intenções de seus clientes. Aqui estão quatro maneiras de entender seus consumidores mais profundamente.

As emoções do consumidor são altamente contextuais

Muitas teorias em torno da psicologia emocional enfatizaram a universalidade e a natureza inata das emoções. Eles presumem que podemos detectar padrões faciais que expressam a cada vez a mesma emoção, seja medo ou alegria.

No entanto, quando os famosos psicólogos Schachter e Singer tiveram a ideia de injetar epinefrina nos pacientes, eles perceberam a profunda ambivalência de nossas emoções. Depois de fazê-los esperar em uma sala na companhia de falsos atores, eles os confrontaram em duas situações.

Em um deles, os atores reclamaram muito alto sobre a dificuldade de preencher um papel e expressar sua raiva abertamente. Por outro lado, eles mostraram entusiasmo e empolgação fazendo aviões de papel e brincando com eles.

Estranhamente, no primeiro caso, os participantes afetados pela adrenalina também experimentaram uma raiva significativa, sem outra conexão. Enquanto isso, no segundo caso, eles mostraram euforia em sincronia com a cena que haviam vivido.

O que os pesquisadores perceberam é que nossas emoções não são autogeradas, mas amplamente definidas pelo contexto. Situação na qual podemos sentir alegria ou raiva pelo mesmo estímulo interno (seja adrenalina, dopamina ou qualquer outra reação fisiológica).

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Como resultado, nosso corpo ou mente define menos o que sentimos do que a interpretação que fazemos do que sentimos. Nessa situação precisa, os participantes inferiram a partir de pistas na situação que seus batimentos cardíacos eram resultado de raiva ou alegria e, portanto, experimentaram esse sentimento.

Daí a crescente importância da experiência e do contexto de consumo no marketing. Os profissionais de marketing perceberam o poder da segmentação contextual para obter um impacto mais emocional. Por exemplo, a campanha “Obrigado, mamãe” da P&G foi reproduzida quando as pessoas assistiam às Olimpíadas com suas famílias. Como tal, recebe uma grande ressonância de mães pensando sobre o futuro brilhante de seus filhos. Os anúncios não teriam o mesmo significado quando assistidos em um horário diferente.

Eles são baseados em previsões internas

A equipe de neurocientistas de Lisa Feldman Barrett usou uma ferramenta surpreendente para fazer seus experimentos: um dispositivo portátil que monitora os batimentos cardíacos e emite um sinal sonoro toda vez que o coração bate 15% mais do que o normal.

Com isso em mãos, tiveram a ideia de estudar a reação emocional dos pacientes a várias imagens. Como estavam sentados sem serem capazes de se mover, seus corpos se preparavam para responder a esses estímulos específicos, aumentando a frequência cardíaca. Ao dar uma olhada em seus cérebros em fMRI, eles notaram que áreas do cérebro normalmente dedicadas à corrida ou natação foram ativadas quando confrontados com imagens de ursos ou tubarões assustadores.

Essas observações levaram Barrett à ideia de que nossos cérebros estão constantemente fazendo previsões sobre estímulos externos (imagens de tubarões) e estímulos internos (sentir nossos batimentos cardíacos). Este último, denominado “interceptação”, são interpretações feitas pelo cérebro do estado interno do nosso corpo.

Quando vemos amigos íntimos ou nosso chefe, nosso corpo fica agitado e, então, interpretamos essa agitação como uma previsão de ações futuras.

O fato é que não necessariamente percebemos que essas interpretações vêm de nós e são moldadas por nós. Podemos considerar que nossos batimentos cardíacos mais elevados não vêm de amigos, mas da refeição excessivamente salgada que acabamos de engolir. Essa mudança de perspectiva pode desencadear uma emoção diferente (sentimento, não alegria por encontrar amigos, mas desprazer pelo que comemos).

Os profissionais de marketing já contam com as suposições preditivas de nosso cérebro para formular novas experiências. Eles já usam ferramentas para direcionar e influenciar os padrões de compra futura do consumidor. Por exemplo, StitchFix usa uma pesquisa que os usuários precisam preencher sobre seu estilo. Modelos de análise preditiva são então aplicados para oferecer aos clientes as roupas que eles provavelmente usarão.

Ao encorajá-los a enquadrar seus desejos, eles conectam o cérebro do cliente para comprar alguns de seus produtos e aumentam as chances de fazê-lo.

São conceitos definidos culturalmente

Isso não significa que nossas emoções, baseadas em interpretações mutáveis, sejam ilusões. Eles têm uma realidade social, sendo definidos por conceitos como “medo”, “alegria” e “tristeza” que nossa sociedade e nossa cultura nos ensinaram.

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Os sociólogos já mostraram como as emoções não são universais, mas relativas a uma cultura e linguagem em seu estudo das sociedades. Existem emoções que não existem em outros países, como “Schadenfreude” em alemão (o prazer que se obtém com o sofrimento dos outros), “Voorpret” em holandês (o desejo de vivenciar um evento antes que ele aconteça), “Saudade ”Em português (um anseio forte e espiritual).

A diferença aqui não está apenas na palavra, mas no próprio sentimento. Os portugueses ou alemães têm uma forma diferente de categorizar e interpretar as situações, pelo que experienciam emoções diferentes.

Essas diferenças na forma de conceituar e, portanto, sentir as emoções influenciam o marketing entre os países. É por isso que é difícil exportar uma marca ou mensagem de marketing de um país para outro.

Por exemplo, a Kraft usou estratégias específicas para estabelecer a marca de suco de Tang no mercado chinês. Eles descobriram que os chineses consideravam a água “enfadonha e nada excitante”. Por isso, eles criaram “um refrigerante sem gás que vem na forma líquida e em pó”, mais emocionante para os olhos e o paladar.

Eles são uma maneira de definir nosso “eu interior”

Ainda mais do que definir nossa cultura, as emoções também podem nos ajudar a definir quem somos no fundo, nosso “eu” genuíno.

Nesse sentido, quanto mais temos um vocabulário emocional rico e variado, mais podemos caracterizar com precisão nossos estados mentais e, portanto, aceitá-los.

O que os psicólogos emocionais construtivistas chamam de “granularidade das emoções” é como podemos definir o que sentimos de acordo com uma linguagem emocional densa. Eles notaram especialmente como isso influencia nosso humor e nosso bem-estar geral.

Estudando as fobias de aranha de alguns participantes, eles tentaram, por exemplo, medir o impacto de diferentes métodos para ajudá-los a superar essa fobia. A primeira maneira era descrever a aranha com palavras diferentes e menos assustadoras. A segunda era acostumar gradualmente os pacientes à presença da aranha, distraindo-os.

O terceiro método partiu de uma forma de recategorizar as emoções sentidas pelos pacientes: o que eu sinto não é medo, mas excitação, diante de uma criatura estranha e fascinante. Jogando com o último método, os resultados foram mais eficazes e tiveram efeitos mais duradouros do que os outros experimentos.

Da mesma forma, os profissionais de marketing podem mudar a opinião e o julgamento do consumidor, dando-lhes novas maneiras de formular como se sentem sobre seus produtos.